PARTE I.
La relevancia de la Personalidad de las Empresas Familiares en un contexto Estratégico.
Los autores que dan origen a la relación del término personalidad y su impacto en la organización inician desde un análisis sobre el origen del término en si. La personalidad es uno de los conceptos más abstractos en nuestro idioma, por lo que su significado connotativo es muy amplio.
Los términos personalidad en Español, personnalité en Francés, y persönlichkeit en Alemán se acercan al término personalitas del Latín Medieval. En latín clásico muchos especialistas coinciden en que la palabra persona utilizada en forma independiente significa “máscara”.
Originalmente la palabra persona denota la máscara de teatro utilizada por los dramaturgos griegos y adoptada aproximadamente en el año 100 A.C. por los actores romanos.
La importancia de subrayar el término personalidad en la organización se basa en su posición estratégica, siendo más afín a la definición moderna del concepto personalidad del individuo, fundamentada en el comportamiento real.
En contraposición a lo anterior, la posición operacional de la personalidad de la organización es análoga con el rol ancestral de los actores griegos y romanos que se ocultan a través de máscaras enfatizando el rol del actor.
Sin embargo, la posición estratégica sugiere no ocultar comportamientos, sino que la personalidad original de la organización pueda emerger abiertamente y de esa forma se logren establecer las relaciones adecuadas entre clientes, proveedores y socios de negocios.
Dichas relaciones son necesarias para que la firma pueda ser atractiva en los segmentos de mercado adecuados. En el caso de las empresas familiares, la personalidad que desarrollen para impactar en los segmentos de mercado apropiados, es de suma importancia, ya que existe más oportunidad en nichos de mercado específicos.
Las empresas familiares, de las cuales, la gran mayoría son PYMES, no necesariamente deben buscar ser atractivas para todos los segmentos de mercado, sino en los adecuados donde a través de su personalidad abierta logren formar las bases para obtener una mayor ventaja competitiva.
Por lo tanto, la personalidad de las empresas familiares connota aquel significado compartido y dinámico desplegado en patrones de comportamiento distintivos, consistentes y auténticos que les permita establecer un marco satisfactorio para posicionarse estratégicamente en el segmento de mercado adecuado.
PARTE II.
La Personalidad de las Empresas Familiares como conductor para lograr una posición Estratégica.
Continuando con el artículo anterior sobre la relevancia de la personalidad de las empresas familiares en un contexto estratégico, basado en un comportamiento auténtico, en esta ocasión trataremos sobre el logro de una posición estratégica a través de la personalidad de la firma.
Para ello se requiere de los siguientes elementos: (1) recursos valiosos; (2) actividades únicas; (3) ideología central en armonía con el futuro aspiracional; (4) punto de vista del consumidor; (5) gestión basada en reputación.
Mientras que los recursos fácilmente imitables generan valor de corto plazo para la firma, los recursos valiosos producen utilidades sustentables a largo plazo, por lo que son necesarios para lograr una estrategia efectiva y no imitable.
Los ejecutivos deben distinguir entre la efectividad operacional y estrategia. La primera solamente se refiere al mejor desempeño de actividades similares sobre los competidores. Sin embargo, la posición estratégica va más allá, requiere de implementar actividades únicas para lograr una estrategia competitiva diferente.
La ideología central de la firma no cambia ya que se fundamenta a través de su razón de existencia. Este concepto se relaciona con el ying de la firma, el cual se complementa con el yang, que es el futuro al que aspira la empresa. La armonía entre ambos permite lograr y mantener una posición estratégica.
Un comportamiento acertado de las empresas familiares se centra en hacer saber al consumidor que él es un socio de negocio valioso. Las firmas deben probar a través de sus acciones que buscan comprender profundamente el punto de vista del consumidor.
La gestión basada en la reputación es una extensión natural de la gestión de marca debido al creciente interés por parte de los consumidores sobre todo lo relacionado a la marca: ingredientes de sus productos, historia de la compañía, su posición ante aspectos de medio ambiente, entre muchos otros.
Por lo tanto, podemos concluir que para lograr una posición estratégica, la personalidad de la empresa familiar debe contemplar contar con: recursos no imitables, conjunto de actividades diferentes que ofrezcan una mezcla de valor único, armonía entre ying y yang, una intimidad real con el consumidor y por último que la gestión basada en la reputación de la firma esté de acuerdo con sus acciones.
PARTE III.
La Personalidad de las Empresas Familiares y la Cultura de la Organización.
La personalidad de las empresas familiares se ve reflejada en la cultura empresarial que logran desarrollar. El mercado es muy receptivo a la imagen que transmiten las empresas, por ello es de suma importancia que las organizaciones permitan que su propia personalidad emerja.
En el caso de las empresas familiares es común encontrar fuertes lazos en su cultura con los de la propia cultura de la familia que la integra. Sin embargo, conforme la empresa familiar crece, su cultura también se va diversificando y enriqueciendo gracias al entorno donde se desarrolla.
Las empresas familiares que han logrado crecer con éxito mantienen en común una característica similar, y se refiere a que han logrado desligar la cultura de la empresa con la familia.
No hay que olvidar que la cultura familiar dió origen a la empresa y a los pilares culturales de la organización mientras que la empresa estaba en proceso de incubación. No obstante, cuando la gestación de la firma familiar está lista para emprender el vuelo, es conveniente que los socios fundadores estén también listos para permitir que la empresa continúe su vital desarrollo.
Este proceso se facilita al tener presentes los elementos principales que dan lugar al crecimiento de una empresa, es decir, recursos valiosos y actividades únicas. Ambos elementos fueron mencionados en el artículo anterior y a continuación profundizaremos en ellos.
Contar con recursos valiosos implica: (1) construir una prestigiosa reputación empresarial y (2) mantener recursos financieros sanos.
Para construir una prestigiosa reputación en una empresa es necesario considerar la reputación de lo que la empresa produce, es decir, de los productos o servicios que ésta ofrece al mercado. Para ello es importante considerar qué tan distintiva es la imagen de la marca.
Mantener recursos financieros sanos está íntimamente relacionado con la velocidad en que la empresa logra generar y adquirir recursos. El crecimiento de la empresa se incrementa entre mayor sea esta velocidad.
Por lo que el nivel de los recursos financieros disponibles y el acceso a capital debe estar entre los principales elementos de la cultura empresarial. Las empresas exitosas manifiestan en su personalidad una dinámica generación de recursos financieros.
PARTE IV.
La influencia de la Personalidad de las Empresas Familiares en su relación con el cliente.
A principios de los años noventas, las tendencias de mercadotecnia a nivel internacional marcan que la década que estaba iniciando pertenecería al cliente. De esta forma, la tecnología y la mercadotecnia se unen para favorecer la comunicación entre la empresa familiar y los clientes.
Aparece en esta época una proliferación de los sistemas “Customer Relationship Management” (CRM) también conocidos como Sistemas de Administración de Relación con el Cliente.
Fue entonces cuando la mercadotecnia incrementa sus esfuerzos para cambiar del monólogo al diálogo, entre los clientes y las organizaciones.
¿Por qué es tan importante mantener un diálogo? El análisis de esta pregunta nos lleva a encontrar tres razones principales:
1) La proliferación de productos conlleva a la proliferación de mensajes. Para tener un parámetro de referencia y de acuerdo con cifras estadísticas, en los países desarrollados los clientes reciben un promedio de 3,000 mensajes mercadológicos en un día.
2) Entre más anuncios publicitarios aparecen, el nivel de atención hacia ellos por parte del mercado meta es menor.
3) Cada vez se hace más evidente que la mercadotecnia en forma de monólogo ya no es efectiva.
La nueva mercadotecnia requiere el cierre del círculo a través de la retroalimentación entre empresas y clientes. Establecer el diálogo a través de la tecnología se refiere a reinventar la mercadotecnia como una forma de hacer negocios.
La necesidad de entender al cliente es un paso posterior a la simple manipulación del mismo. Se refiere hacia una necesidad genuina de entender e involucrarse con él. Por lo que la personalidad de la firma se ve íntimamente involucrada y comprometida con el cliente.
Este tipo de personalidad que busca involucrarse con el cliente permite a la empresa mantener una ventaja competitiva en el mercado. Con este comportamiento se incrementa la credibilidad de la firma que se ve reflejada en la credibilidad de la marca en los productos que la empresa maneja.
Hay que tener presente que la personalidad de las empresas familiares exitosas es dinámica, inimitable, busca mantener e incrementar su involucramiento con el cliente, y siempre está dispuesta a comprometerse con ellos.
PARTE V Y ÚLTIMA.
El Centro de Existencia de las Empresas Familiares y su Personalidad.
La serie de artículos sobre la personalidad empresarial que se han publicado hasta este momento, nos permiten identificar que el centro de existencia de las empresas (en inglés “Core of Existence”) gira alrededor de su personalidad.
Este último artículo conforma un esquema global sobre el rol de la personalidad de los negocios familiares y para ello se dan las siguientes recomendaciones:
1. Es conveniente que la personalidad que muestren las empresas sea auténtica para permitirles establecer un marco satisfactorio y posicionarlas estratégicamente en el segmento de mercado adecuado.
2. Las empresas familiares, en su mayoría PYMES, pueden tener una ventaja competitiva con una estrategia especializada orientada hacia un nicho de mercado específico.
3. La personalidad empresarial permite a las firmas posicionarse estratégicamente al desarrollar: recursos valiosos, actividades únicas, una ideología central en armonía con el futuro al que aspira la empresa, tomar en cuenta el punto de vista del consumidor y una gestión basada en buena reputación.
4. La cultura empresarial es un reflejo de la personalidad de las empresas y conforme la empresa familiar crece, su cultura también se va diversificando y enriqueciendo. Para facilitar el crecimiento de las empresas familiares es importante que logren desligar la cultura de la empresa con la cultura familiar que inicialmente las conformó. Las empresas familiares que han logrado crecer con éxito mantienen en común esta característica.
5. La nueva mercadotecnia requiere el cierre del círculo a través de la retroalimentación entre empresas y clientes. Establecer el diálogo a través de la tecnología se refiere a reinventar la mercadotecnia como una forma de hacer negocios. Los sistemas CRM han favorecido este proceso. La necesidad de entender al cliente es un paso posterior a la simple manipulación del mismo. Se refiere hacia una necesidad genuina de entender e involucrarse con él. Por lo que la personalidad de la firma se ve íntimamente involucrada y comprometida con el cliente.